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【深语】 2021-10-15剧本杀开店

剧本杀开店


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剧本杀开店

文/王心怡

不久前,#4月剧本杀门店倒闭数量翻倍#的话题登上微博热搜。作为当下最热的行业之一,剧本杀的发展似乎遇到了些困境。

从去年疫情期间开始风靡的剧本杀,关注度持续走高。据艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》(以下简称《分析报告》)显示,2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元,同比增长68.0%,2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长剧本杀开店,但增幅回落至7.0%;预计到2021年,中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。

《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》

由于用户需求的迅速增长,巨大的市场空间随之出现,不少创业者也被吸引、纷纷入局。如果在网络上搜索“剧本杀店”等相关关键词,剧本杀店铺运营、开店成本等相关内容跃然而出,而问题解答中也出现着关于剧本杀店成本小、回本快、甚至暴利等“诱人”声音。

剧本杀在一二线城市已经成为流行并常见的线下游戏、社交方式,但对于信息流通程度、年轻人偏好、人群结构等都存在不同的三四五线城市来说,剧本杀店的现状、生存状况和经营策略等方面存在一定差异。

小镇青年们到底能不能爱上剧本杀?为此,壹娱观察(ID:yiyuguancha)采访了多位三四五线城市、不同“店龄”的剧本杀店家,以此来看看三四五线城市剧本杀店在前期准备、运营经验等方面的相关问题以及当地的市场环境、生存现状等。

选址靠近大学城和城市商圈,

选剧本主张“可控”

小刘在河北张家口市经营着一家剧本杀店,接受采访时,他的店只开业一个多月的时间。

萌生起开店念头要追溯到去年8月,小刘接触到了剧本杀。做了几个月的玩家后,他燃起了极大的兴趣,再加上当时剧本杀行业火热,大致询问之下,他觉得前期投资并不算太大。拥有正职工作、但又有点额外时间的小刘便有了自己开店的想法。

想法有了,但不能盲目实施。于是,小刘开始了前期调研,并用了两三个月时间集中在张家口其它剧本杀店试玩。开店地址的选择、主要玩家偏好分析、剧本选择,甚至装修风格、游戏中DM(剧本杀主持人)如何工作等其它细节,也都在小刘的前期盘算里。

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某线下剧本杀店场景

“我曾经在玩的过程中接触到不少大学生,他们经常会跟我抱怨的一件事就是,学校周边没有剧本杀店。如果他们想玩的话,只能打车去市区,这就涉及到门禁、打车费用等问题。”

考虑到剧本杀玩家仍以30岁以下人群为主,加上学生需求的存在,以及学校的信息传递更方便,且每届开学、毕业都会不断有新鲜血液注入,于是小刘将店的选址定在了当地大学附近。

大学城是剧本杀店选址的好地方之一,毕竟它可以精准地狙击到目标受众的辐射范围。除此之外,不少店家也瞄准了城市的中心商圈。

在距离张家口市500多公里的邢台,月蚀推理社老板转转已经开设了两家店,均选择在了城市商圈。更远处的内蒙古赤峰市,猫猫也将她的赤谜侦探社选址在了新城区的商圈——这个区的公司、单位较多,上班族较为集中。

由于剧本杀受众人群的年龄层,三四五线城市人群主要活动区域的重叠性,以及当地经济活动、人群流量集中等特点,大学或商圈附近必然成了这类城市剧本杀店址的首要选择。

与小刘不同的是,转转和猫猫接触剧本杀较早,自己早已是资深玩家,开店也是兴趣使然。同时,她们也是当地较早开设剧本杀店的一批人,“店龄”分别为一年和两年,并且全职就是开店。另外,DM(剧本杀主持人)在当地几乎罕见,于是她们只能“自食其力”。

某剧本杀店DM与玩家一起

“在正式营业前的两三个月时间,我们都在练习和试验。我们几个朋友一起玩,看看DM合不合适,锻炼一下游戏的整个过程。”猫猫告诉我们。

而自己上阵、亲自培养,也是这类城市剧本杀店常见的解决人力构成的方法。

据三人介绍,开设一家剧本杀店的成本除了人力成本之外,主要包括房租、装修费用(硬装:隔音墙、房间的不同风格等,软装:符合房间风格的饰品摆设、道具等)、购置剧本的费用等。后续随着剧本玩法的升级,也可能会有一些服装等费用的出现。

房租因地而异,剧本支出也算得上可控。据了解,目前剧本的合作形式有三种:盒装本,基本单价在400—600元左右;城限本,一个城市最多可发售有限的数量,价格在1000—2000元;独家本,每个城市只有一家店可以得到,价格会更高,对于店家条件要求也越多。

据三位店家经验,剧本是一个积累的过程,在开店初期根据自身情况购入,以盒装本为主,数量并不需要很多。各类型、各人数的本子都要有所准备,6—8人本为重点,剧本以经典推荐、排行榜前列的为主加上一些不常见的新本,十几个足以。

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某剧本杀剧本

“如果有小城市想踏入到剧本杀行业的朋友,不建议一下子购买几百个本,没有必要,数量也不是必要条件,因为毕竟小城市剧本杀的受众较为固定,而且活跃度也并没有那么高。”赤峰开店的猫猫建议道:“因为你必须要先了解你的受众。如果你买回来的本开得情况很差,那就很可能赔钱。最好是先去考察一下最新的、比较火的、目前翻台率很高的剧本,然后进十几个。这样的话,你的投资基本上也不算太多,大概几千元左右。因为这样的本翻台率足够高剧本杀开店,可以利用这几个本盈利,之后再根据经营状况决定购入新的剧本。”

大致上,10万元左右的预算基本上就可以在三四五线城市开上一家还不错的剧本杀店。

前期准备已做好,剧本杀店就正式营业了。

分“淡旺季”、依靠“口口相传”,

回本不像传说那么快

对于店家来说,如何宣传、如何盈利是摆在他们面前的两个问题。

如猫猫一般入局较早的剧本杀店,面临着城市中大部分人群并不了解、甚至没有接触过剧本杀这方面的问题,对其最多的认知可能就来自于诸如《明星大侦探》这类的综艺普及,如何让他们关注到自己生活的城市有这样的线下店和游戏,并进店体验,是个难题。

《明星大侦探(第六季)》剧照

而如小刘这样刚刚入局的,则又遇到新店如何与老店竞争的问题。小刘告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),当地有不少剧本杀店是由桌游店“演变”而来,桌游店的经营让这些店家已经积累了固定的玩家。

这就意味着,在受众群体有限的情况下,新店吸引顾客的难度在加大。

同时,小城市剧本杀的宣传还面临一个问题:线上渠道的“失灵”。

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这与不少小城市偏向于人口输出型城市也分不开关系。小城市的年轻人选择外出求学、工作是常见的情况,而年轻群体的输出或多或少限制、减缓了诸如大众点评、美团等线上生活信息渠道的使用。

来自内蒙赤峰市的猫猫表示,大众点评、美团更多的是信息的露出,而抖音、小红书等平台是她重点选择的宣传渠道,不过,最关键、最重要的宣传方式,仍是“口口相传”。同时,张家口的小刘也表示:“不少店家会建立玩家群,剧本上新、玩家组队等信息都会在群中发布。这也可能是一些线上信息集合平台相关店家信息更新慢的原因之一。”

店开起来了,玩家吸引来了,小城市剧本杀店真的可以盈利吗?而“暴利”是真的吗?

对此,受访对象皆表示,由于剧本杀行业正在发展期,比起一些行业,它的回本可能会快一些,但并没有那么快。

其一在于需要与当地消费水平相匹配的定价。对于小城市来说,学生和上班族是玩家的主要构成群体,他们会有生活费、家庭开支等相关顾虑,过高的定价也会阻碍他们参与体验的脚步。

《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》

据猫猫介绍,她的店单客价在50—60元左右。粗略算一笔账,购入一个盒装本需要600元,假如单价为60元,8人本,那么开一场的收入是480元,这还算最大值的计算。这也就意味着,一个本子需要开到两到三场才能赚回买本的钱。如果其中再加上服装、道具,甚至遇上打折情况,收入也会相对减少。

其二,则与小城市剧本杀受众较为固定有关。据艾媒咨询的《分析报告》显示,2021Q1 剧本杀玩家中,26-30岁剧本杀消费者占比达39.2%,位居首位。而如上述文章所说,不少小城市是人口输出型。这就意味着,寒暑假、节假日剧本杀店的生意才可能会更好一些。

有几位店家表示,根据他们的经验,他们所在城市的剧本杀店或多或少是存在“淡旺季”的。而他们的“淡”不同于一线城市,是真实的一天可能零收入。

今年过年、以及刚刚过去的五一假期,店里的生意都很不错,需要提前几天预约,甚至出现了通宵营业的情况。刚开了一个月的小刘正好赶上五一假期,据他透露,正式营业20天,粗算净利润在6500—7000元左右。

但哪怕有大学的城市,工作日也较为清闲,周间开本的场次没有多少,只有大概率周末才会情况好转。

如此,小城市剧本杀店或许是门好生意,但它绝对不是一门“暴利”的生意。

已是“红海”的三四五线城市剧本杀,

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仍被看好

不可否认的是,剧本杀行业的火爆确实在催生剧本杀店家的不断出现,小城市也不例外。

两年前猫猫刚刚开店时,赤峰市只有三家左右剧本杀店;一年前月蚀推理社开店时,转转所处的邢台市,剧本杀店数量也不算太多。而在接受采访时,猫猫表示赤峰的剧本杀店数量已经超过30家,而转转那边的邢台市也已经达到了50、60家。

三四五线城市的剧本杀店正在迅速扩张。

“在我们这个商圈,大概能有20多家,最远的店都不会超出500米。一个店家朋友有一天去小吃街(也属于商业区)吃饭,他在那个小吃街溜达了一圈,走了几百米已经看到了四家剧本杀店。”猫猫告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha)。

在大众点评搜索剧本杀(赤峰市)

不止数量的增加,不少新店也以开业活动、折扣活动、或较低的价格等方式冲击着老店运营。小城市的剧本杀店家竞争也在加剧。

这就对商家提出了更多、更高的要求。毕竟,在受众相对固定的市场中,需要“战胜”其他对手,并留存玩家,完成这样难度不小。

从三位店家分享的经验来看,想要留住玩家,三个方面需要下功夫。

其一,是精致的装修。装修风格、道具的准备、摆放等等可以与剧本相辅相成。恰当、高质量的装修可以更好地渲染氛围,让玩家更好的融入故事,再加上随着剧本杀的发展,玩家对于各个方面的要求都在不断升高,好的装修自然不可或缺。同时,装修也影响着玩家进入店里体验的第一印象。

但是,大部分玩家并不会一直关注在装修,一旦她们进入故事,剧本就成了重中之重,而剧本的选择也就被摆到了重要位置。除了上述所说,购入经典、翻台率高的本子之外,不少店家还通过参加展会等渠道进行现场试玩,来寻找、购入可能会吸引玩家的剧本。毕竟,剧本杀的每个本子具有“每个玩家一生只能玩一次”的属性,而在受众群体相对固定的情况下,剧本杀店总要有一些“新面孔”来满足玩家的新鲜感。

《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》

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同时,有的店家也会在试玩、研究剧本的过程中,在细节处给予一些改变和改进。小刘告诉我们,他会在试玩中考虑道具是否可以有更好的选择,或者配乐是否就一定要按照剧本给定的选择。有时,他会在这些方面进行一些改变而使剧本体验更加精进,这些细节或许可以成为与其他店家差异化的来源。

除了装修和剧本,DM也是非常重要的一环。在线下剧本杀中,DM起到了控场和引导的作用,在一些类型的剧本中,好的DM还可以渲染故事气氛,帮助玩家进入剧情和场景等。因此,好的、专业的DM对增加游戏体验也十分重要。

也正是意识到了DM的重要性,关于DM的培训也开始出现,月蚀推理社转转对壹娱观察提到了DM的挖掘方式,也一直在自己培养DM。

通过采访可以看出,无论是在一二线城市,还是在三四五线城市,场景氛围、剧本内容、DM能力都是每家剧本杀店杀出重围的重点砝码。

虽然疫情之后的复苏,让小城市的剧本杀店出现迅速增长,但风口之下仍旧“危机”四伏、更新换代也已经开始出现。

有店家告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),去年已经有一些店开始转兑或改行。目前新开了一批店,不过已经有一部分出现了可能一个星期也没有一桌客人的局面,情况不太乐观。

也有店家预测,由于当地很多店是2021年疫情结束之后刚刚开业,目前还未到行业洗牌的阶段。不过,在这个暑假的旺季过后,按照一些店的客单价来看,也许会有一些更新换代,就看他们的流水能不能覆盖成本。

某线下剧本杀店

值得一提的是,受访的三位店家纷纷表示了对剧本杀行业的持续性看好。猫猫和小刘表示,他们的玩家比例中中年人的比例在上升,小刘还补充道,他的店里还有小学生组团来玩,也有小学生家长为孩子预约的情况。小城市剧本杀的受众群体正在拓宽。

即使是身处三四五线城市,受访对象皆认为不同于狼人杀等其它桌游选择,剧本杀的玩法在逐渐升级、剧本也在不断出新,同时也兼具社交属性,小镇青年们在接受程度上也逐渐变宽。未来四五年或许都仍有空间。

综上来看,三四五线城市的剧本杀店家的运营关键在于如何控制成本,相比较一二线城市来说,它们无论在装修、剧本购买和人力支持等方面都需要精简,不同于一二线城市的移动信息渠道发达,无法依赖大批量互联网传播的三四五线城市店主们,面临着更严苛的口碑大战,以及更为重要的私域流量运营方法。

三四五线城市的剧本杀大战也已经点燃,可能“暴利”已经是梦想,关键如何盈利、活下去,成了这些城市店家的首要忧虑。

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